Ich habe das Vreni Frost-Urteil gelesen. Das müsst ihr jetzt dazu wissen.

2018-06-27T09:36:10+00:00Juni 19th, 2018|Social Media|34 Kommentare

Das “Vreni-Frost-Urteil” hat die gesamte Influencer-Branche in Aufruhr versetzt. Es ist eine Klatsche für die Landesmedienanstalten, deren Leitfaden im Grunde für wertlos erklärt wurde. Gewinner sind Wettbewerbsverbände und Abmahnanwälte, die weiterhin mit dem Bulldozer durch die Influencerbranche walzen. Es ist höchste Zeit, dass die Politik diese an die Kette legt.

Das Netz hat sich seine Meinung schon gebildet: Die Einstweilige Verfügung, die es der Bloggerin Vreni Frost verbietet, Marken auf Instagram zu taggen, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen, ist BS. Vreni erfährt eine gewaltige Welle der Sympathie von Bloggerinnen und Influencerinnen, Kollegen und Freunden. Am Telefon berichtet sie mir von einem Support-Paket mit Schokolade, dass ihr jemand einfach so ins Büro geschickt hat mit den Worten: “Wir Bloggerinnen müssen zusammenhalten.“ Dazu kommen hunderte unterstützende Nachrichten von ihren Followerinnen und Followern auf Instagram, deren Beantwortung sie mächtig auf Trab halten. Und dann ist da natürlich die Crowdfunding-Kampagne, die ihr Lebensgefährte für sie eingerichtet hat. Bei fast 4.000 Euro steht der Zähler bereits, auch das macht Vreni Mut, weiter gegen die ihrer Ansicht nach falsche Entscheidung des Berliner Landgerichts zu kämpfen.

142 Abmahnverfahren

Eine Entscheidung, die, so viel sei gesagt, auch ich für falsch halte. Weil sie Wettbewerbsverbänden wie dem “Verband für Sozialer Wettbewerb” ohne Not den Rücken stärkt. Ich habe mir von der Pressestelle der Berliner Gerichte die Zahlen geben lassen. 142 Verfahren gingen im Jahr 2017 auf den notorischen Abmahnverein zurück. In diesem Jahr sind es bereits 82. Und das nur in Berlin. Kein Wunder, dass viele Influencer vom VSW die Schnauze voll haben.

Doch bei aller Sympathie für Vreni und ihr Anliegen: Es lohnt sich, das Urteil des Berliner Landgerichts in voller Länge (Az 52 O 101/18) zu lesen. Ich habe genau das getan. Und verstehe nun besser, warum die Richter zu ihrer Entscheidung gekommen sind.

Hier sind die wichtigsten Punkte für euch zusammengefasst:

  1. Der Leitfaden der Medienanstalten ist für die Tonne!
  2. Jeder, der mit Werbung auf Instagram Geld verdient, verfolgt mit seinen Inhalten ein Geschäftsinteresse. Und das muss laut Gericht für die Nutzer transparent gekennzeichnet sein.
  3. Tags sind problematisch, wenn sie auf Accounts von Marken verweisen, mit denen Shops verknüpft sind. Damit werden sie zu “kommerziellen Handlungen”, die gekennzeichnet werden müssen.

Das war die ganz kurze Kurzfassung aus der Urteilsbegründung. Die Details kommen jetzt. Holt euch besser ein Glas Wein und was zu knabbern, das wird jetzt was länger.

Vergesst den Leitfaden der Landesmedienanstalten!

Für mich einer der wichtigsten Punkte aus dem Urteil: Der Leitfaden der Landesmedienanstalten, an dem sich Youtuber, Instagrammer, Blogger, Agenturen und Netzwerke orientieren, wenn es darum geht, werbliche Inhalte zu kennzeichnen, ist de facto wertlos. Zumindest in seiner jetzigen Form. Die entscheidende Passage steht auf Seite 24 der Urteilsbegründung. Die entscheidenden Stellen sind von mir hervorgehoben:

“Soweit in dem (…) Merkblatt der Medienanstalten, auf das sich die Antragsgegnerin beruft, die Auffassung vertreten wird, dass Nutzer von sozialen Medien ihre Posts nicht als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie das präsentierte Produkt von einem Unternehmen kostenlos und ohne Vorgaben erhalten haben, gilt dies nach Auffassung der Kammer jedenfalls nicht für Personen mit einer so großen Anzahl von Followern, wie die Antragsgegnerin sie hat, die noch dazu Verlinkungen in der hier erfolgten Art direkt auf eine Seite des Unternehmens vornehmen, wo der gesamte Shop oder zumindest eine große Anzahl von Waren der Unternehmen präsentiert werden.”

Vreni hat auf Instagram Stand heute 53.700 Followerinnen und Follower. Das ist stattlich, aber seien wir ehrlich: Es gibt eine ganze Menge Influencerinnen in Deutschland, die deutlich mehr Reichweite haben. Dennoch nennt das Gericht die Zahl der Follower als entscheidenden Faktor dafür, dass sie unter keinen Umständen auf Werbekennzeichnung verzichten darf. Im Klartext bedeutet das: Mindestens ab 50.000 Followern ist eine Werbekennzeichnung unumgänglich, wenn in einem Posting Produkte oder Marken verlinkt werden, unabhängig davon, ob Geld geflossen ist oder nicht. Dies gilt insbesondere, wenn man über den verlinkten Markenaccount direkt auf Online-Shops oder andere Einkaufsmöglichkeiten im Netz weitergeleitet wird.

Diese Rechtsauffassung geht in eine ganz andere Richtung als der Leitfaden der Medienanstalten. Die sind freilich nur dafür zuständig, die Einhaltung des Telemediengesetzes und des Rundfunkstaatsvertrags zu kontrollieren. Im Fall von Vreni – und den vielen anderen Fällen, die der VSW angestrengt hat – geht es aber hauptsächlich um einen Verstoß gegen das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG). Das Telemediengesetz ist nur ein Nebenkriegsschauplatz. Für die Medienanstalten ist das Urteil dennoch ein herber Schlag. Ihre Kompetenz in Sachen Werbekennzeichnung ist vom Berliner Landgericht vom Tisch gefegt worden. Sie können natürlich bei ihrer toleranten und im Kern begrüßenswerten Haltung bleiben. Nur hilft die im Kampf gegen Abmahnanwälte und Wettbewerbsverbände derzeit nicht weiter. Ob der Leitfaden überarbeitet wird, steht derzeit noch nicht fest, sagte mir ein Sprecher der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten. Erstmal wolle man abwarten, ob das Verfahren in die nächste Instanz geht.

Darum nochmal ganz deutlich: Wer sich vor Abmahnungen schützen will, kann sich derzeit nicht auf den Leitfaden der Landesmedienanstalten berufen.  

Wieso hat das Gericht Vreni denn jetzt verurteilt?

Aus zwei Gründen.

Erstens: Weil sie mit ihren zahlreichen Online-Aktivitäten selbst Geld verdient. Vreni ist selbständige Unternehmerin, die davon lebt, sich selbst und ihre Inhalte im Netz zu vermarkten. Ein Fakt, den Vreni im Übrigen nicht bestreitet. Im Gegenteil, sie geht sehr offen damit um und hat kein Problem damit, mir zu sagen, wie viele Kooperationen sie in diesem Jahr bereits abgeschlossen hat. Es sind etwa fünf pro Monat, im Mai waren es mehr (sieben), im Januar weniger (vier). Das Gericht stellt dazu fest:

“Mitnichten handelt es sich bei der Antragsgegnerin um eine Privatperson, die ihre persönlichen Vorlieben im Internet veröffentlicht.”

Die vom VSW beanstandeten Postings, es waren insgesamt drei, seien darum keine redaktionellen Inhalte. Die gezeigten Produkte würden, so das Gericht, “zu kommerziellen Zwecken präsentiert und deren Herkunft benannt.” Das müsse den Nutzern transparent gemacht werden.

Für die Richter spielt es auch keine Rolle, dass Vreni die Produkte in den beanstandeten Postings, selbst gekauft hat. Vor Gericht konnte sie das mit entsprechenden Kaufbelegen sogar nachweisen (Kurzer Tipp für alle Influencer: Hebt jede Quittung auf! Jede! Einzelne! Quittung! Auch den 4,90-Kassenbon von Starbucks.). Genutzt hat es nichts, denn

“Die Antragsgegnerin ermöglicht es diesen Unternehmen, einem interessierten Publikum ihre Produkte zu präsentieren und – was zum Teil in den Instagram-Accounts der Unternehmen oder mit diesen verlinkten Internetauftritte auch geschieht-  ihre Waren zum Kauf anzubieten.”

Instagramshops machen es Abmahnanwälten leicht

Und hier liegt der zweite Grund für die Gerichtsentscheidung: Ob Vreni nun eine Kaufabsicht fördern wollte oder nicht, spielt für das Gericht gar keine Rolle. Allein die Tatsache, dass über die getaggten Unternehmensaccounts die Möglichkeit besteht, online Waren zu kaufen, reicht aus, um unter die Kennzeichnungspflicht zu fallen. Ironischerweise hat Instagram ausgerechnet das mit seiner Shopfunktion erheblich vereinfacht. Und damit den Abmahnanwälten die Argumentation viel einfacher gemacht.

Entscheidend ist auch die Kombination mit der “Art der Präsentation” der Produkte. Wer Produkte kritisiert oder abwertet, also kein Kaufinteresse weckt, muss wahrscheinlich nicht kennzeichnen, auch wenn er taggt. (Disclaimer: Diese Aussage ist meine Interpretation und ohne Gewähr.). Was das Gericht definitiv als Möglichkeit offen lässt: Wer aufs Taggen verzichtet, muss wahrscheinlich nicht kennzeichnen (Wieder: Ohne Gewähr!). In ihrem Blogpost schreibt Vreni, dass sie das Taggen als “redaktionelle Handlung” sieht. Ihre Followerinnen wollen wissen, welche Klamotten sie trägt und wo sie diese gekauft hat. Dieses Informationsbedürfnis bedient sie, in dem sie die Unternehmen taggt. Das Landgericht argumentiert, durchaus nachvollziehbar, dass das ja nicht nötig sei, ohne explizit eine Alternative zu benennen.

Aber tatsächlich könnte man auf die Tags verzichten. Die Namen der Marken könnten zum Beispiel im Text unter dem Post ohne Link genannt werden. Oder sie könnte jede Nachricht persönlich beantworten. Für Vreni sind das keine Optionen. Sie hat bewusst darauf verzichtet, alle Tags in ihren Postings zu entfernen, sondern alle als Werbung gekennzeichnet. Sie sagt: “Das Taggen ist für mich eine elementare Funktion des Internets, auf die ich nicht verzichten will.”

Das Internet nicht verstanden?

Und damit sind wir an dem Punkt, den bereits andere Blogs dem Landgericht vorgeworfen haben: Die Richter hätten “das Internet nicht verstanden”. Es ist ein gern gemachter Vorwurf der Netzgemeinde, wenn Gerichte, Behörden, Unternehmen, Politiker Verhalten maßregeln wollen, das für eingeweihte Nutzer im Internet üblich ist. Es ist ein gefährliches Argument, weil es immer eine Art Sonderstellung für Vorgänge im Netz einfordert und so tut, als gelten im Internet andere Regeln. Aber eine Beleidigung im Internet ist genauso verletzend wie eine Beleidigung im Real Life und wir wünschen uns, dass sie entsprechend geahndet wird. Und genauso verhält es sich mit Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht. Oder doch nicht?

Tatsächlich fängt die Argumentation der Richter genau an diesem Punkt an zu wackeln. Denn sie haben das Internet nicht verstanden. Das wird deutlich, wenn sie zum Beispiel verquer von “der Eingangsseite des Instagramblogs der Antragsgegnerin” sprechen. Aber lassen wir mal die Tatsache, dass man auf Instagram eher nicht von Blogs spricht, die Plattform zwar Posts, Stories und Accounts aber keine “Seiten” kennt und der “Eingang” über einen von einem Algorithmus sortierten Feed mit Inhalten von ganz unterschiedlichen Personen erfolgt. Konkret sind es zwei Dinge in der Begründung, die für mich nicht schlüssig sind.

Privat ist nicht gleich privat

Erstens: Das Gericht sagt, dass bei Vreni eine private Motivation für ihre Postings, selbst wenn sie vorhanden wäre, nicht “trennscharf” zu erkennen ist. Eine geschäftliche Motivation habe sie aber in jedem Fall. Und die müsse sie durch Kennzeichnung deutlich machen. Doch genau damit wird die eingeforderte Trennschärfe im Grunde unmöglich gemacht.

Das Gericht legt eine Definition von Privatheit zu Grunde, die aus der Zeit vor Sozialen Netzwerken stammt. In Vrenis Welt, und der vieler anderer Influencerinnen und Influencer auch, kann etwas privat sein. Und trotzdem für die Öffentlichkeit bestimmt. Zum Beispiel das selbstgekochte Abendessen. Andere Dinge, sagen wir, der morgendliche Stuhlgang, sind privat und bleiben das auch. Was Vreni öffentlich teilt, bestimmt sie selbst.

Und natürlich hat sie ein Geschäftsinteresse mit allem, was sie veröffentlicht. Sie ist ihre eigene Medienmarke und alle ihre Inhalte haben das Ziel, diese Marke zu stärken und für Unternehmen interessant zu machen. Genau, wie das bei anderen Medien der Fall ist. Egal, ob wir von Modezeitschriften oder Nachrichtenmagazinen reden: Auch sie erstellen redaktionelle Inhalte, um für Werbekunden attraktiv zu sein. Und trennen diese Inhalte entsprechend voneinander. Doch der Logik des Gerichts folgend müssten nun alle Inhalte gekennzeichnet sein, die in irgendeiner Weise geschäftlich motiviert sind.

Entweder, man gibt Vreni die Freiheit, genauso redaktionell tätig zu sein wie andere Medien auch. Oder man muss andere Medien nach den gleichen Maßstäben wie Vreni beurteilten. Übertragungen und Berichte von der Fußballweltmeisterschaft sind voll von Produkt- und Markenbotschaften. Bitte entsprechend kennzeichnen! Mode- und Lifestylemagazine bestehen nahezu ausschließlich aus Produktpräsentationen. #Werbung!

Die vom Gericht geforderte Trennschärfe einzuhalten wird ausgerechnet durch das Urteil erschwert. Denn für die Nutzer ist es nun viel schwieriger, die für sie entscheidende Information zu bekommen: Hat der Influencer, die Influencerin für ein Posting eine Gegenleistung erhalten oder nicht?

Der Nutzer, das unbekannte Wesen

Womit wir beim Nutzer sind. Das ist der zweite Punkt, den das Gericht meiner Meinung nach falsch einschätzt. Die Richter schreiben

“Zumindest Teile der angesprochenen Verkehrskreise, zu denen nicht nur internetaffine, im Bereich Social Media erfahrene Nutzer gehören, sondern die breite Öffentlichkeit und insbesondere auch Kinder und Jugendliche, die weniger aufmerksam und lesegeübt sind und sich erstmals mit solchen Posts befassen, werden den kommerziellen Zweck nicht sofort erkennen, sondern davon ausgehen, dass sie Beiträge der Antragsgegnerin zu ihrem derzeitigen Aufenthaltsort, ihrem aktuellen Aussehen sowie zu ihren Erlebnissen und Befindlichkeiten enthalten.”

Das ist ein langes Zitat, aber es lohnt sich, das der Reihe nach auseinander zu pflücken. Also: Vreni spricht nicht nur internetaffine, Social Media erfahrene Nutzer an, sondern auch “die breite Öffentlichkeit und insbesondere auch Kinder und Jugendliche”. OK, Kinder und Jugendliche sind auf Instagram. Sogar in großer Zahl (die Plattform hat eine USK-Empfehlung ab 12) und sie sollten natürlich vor Beeinflussung geschützt werden. Ob Kinder und Jugendliche jetzt ausgerechnet Vreni Frost folgen, weiß ich nicht. Aber ich bin dabei, lassen wir so stehen.

Nächster Punkt: Ist wirklich “die breite Öffentlichkeit” auf Insta? Da wird es schon schwieriger. In den letzten offiziellen Zahlen von Facebook aus dem August 2017 ist die Rede von 15 Millionen Instagram-Nutzern pro Monat in Deutschland. Selbst wenn man Karteileichen, Markenaccounts, Bots und Fake-Accounts rausrechnet, sind das sind ziemlich viele, immerhin rund 20 Prozent der Bevölkerung. Aber ist es die breite Öffentlichkeit? Gar ein repräsentativer Ausschnitt der Bevölkerung? Halte ich zumindest für diskutabel angesichts der Tatsache dass die meisten Nutzer tendenziell eher jung sind. Außerdem: Vrenis Account hat, wie gesagt, kaum mehr als 50.000 Follower. Just saying.

Aber gut, gehen wir die Argumentation mit. Schließlich gibt es eine Menge Influencer, die haben sogar Millionen Follower, kommen also der Vorstellung von “breiter Öffentlichkeit” schon näher. Nun schreibt das Gericht, man könne nicht davon ausgehen, dass es sich bei diesen Leuten immer um “Social Media erfahrene Nutzer” handele. Und jetzt wird es endgültig schwammig: Was ist denn jetzt “erfahren?” Kann ich nicht jemandem, der Instagram nutzt, automatisch ein gewisses Maß an Social Media-Erfahrung unterstellen? Was soll’s, nehmen wir zu Gunsten der Richter an, es gäbe im Social Network Instagram eine Menge Nutzer, die keine Erfahrung mit Social Media haben und einen Hashtag nicht von einem @ unterscheiden können.

Doch wenn wir schon auf drei wackeligen Füßen stehen, können wir auch noch einen vierten mit dazu nehmen: Die Nutzer könnten “den kommerziellen Zweck” von Vrenis Postings nicht erkennen, unterstellt das Gericht. Sondern würden  annehmen, dass ihre Inhalte rein privater Natur sind. Das halte ich für eine äußerst gewagte These, die zu beweisen wäre. Sie kommt von Menschen, die mutmaßlich wenig Erfahrung im Umgang mit Social Media haben.

Das Internet verstehen

Ich stelle die Gegenthese auf: Den meisten Nutzern auf Instagram ist völlig klar, dass andere Nutzer mit großer Reichweite mit ihren Bildern auf Instagram Geld verdienen, davon leben oder sogar Unternehmen damit betreiben. Insbesondere gilt dies für Kinder und Jugendliche, die höchstwahrscheinlich jedem Richter am Landgericht Berlin eine kleine Nachhilfestunde in Sachen Instagram geben könnten. Vreni hat mir gesagt, dass sie hunderte Messages von ihren Followern bekommen hätte. Der Tenor: Sie verstehen genau, wie Vreni ihr Geld verdient.

Ich würde diese Argumentation unterstützen: Ich arbeite regelmäßig mit Jugendlichen zusammen. Ich gehe an Schulen und spreche dort über Social Media. Mein Eindruck: Die Kids haben eine sehr gute Vorstellung davon, wie Social Networks funktionieren und wie dort Geld verdient wird. Social Media ist Teil der Lebensrealität geworden, ob uns das gefällt oder nicht. Und zu dieser Realität gehören Marken und Produkte dazu.

Die Aussage der Richter, niemand könne Vrenis kommerzielle Absichten erkennen, halte ich jedenfalls weder für haltbar noch für übertragbar auf andere Medien. Wissen die Leser der Glamour, wie der Verlag Geld verdient? Wie kommt bei RTL die Kohle rein? Dass die Leute das wissen, ist genauso wahrscheinlich oder unwahrscheinlich wie bei Vreni. Doch damit sie es erkennen können, gibt es eben die Trennung von Werbung und Redaktion. Diese Möglichkeit ist Vreni und allen anderen Influencern mit diesem Urteil faktisch genommen worden.

Was muss nun passieren?

Momentan haben wir in allen drei Gewalten ein Problem. Die Rechtsprechung tut sich schwer damit, die Plattformen zu verstehen. Und sie ist an Gesetze gebunden, die den vielschichtigen Funktionen der Plattformen nicht gerecht werden. Gleiches gilt für die Kontrollorgane wie die Landesmedienanstalten. Die sind zwar beim Verständnis der Plattformen weiter und durchaus an konstruktiven Lösungen interessiert. Nur bringen die nichts, wenn die Rechtsprechung diese ständig einkassiert. Womit wir bei der Gesetzgebung sind. Die Politik muss einerseits die Mediengesetze ändern. Leider ist das in Deutschland Ländersache. Während also alle über Vorgänge auf globalen Plattformen diskutieren, müssen sich in Deutschland 16 Bundesländer einigen, ob ein Retweet jetzt kennzeichnungspflichtig ist oder nicht. Üff!

Noch wichtiger wäre aber, dass endlich dem Treiben der Abmahnanwälte Einhalt geboten wird, so wie es in Sachen DSGVO von der Großen Koalition angekündigt worden ist. Wer also wirklich etwas tun will, sollte auf Politiker wie Justizministerin Katarina Barley einwirken, damit sie Verbände wie den VSW endlich an die Kette legen. Die Abmahnvereine sind nicht erst seit der DSGVO ein Problem und sie fügen vielen Menschen Schaden zu, die sich nicht wirkungsvoll gegen die erfahrenen Abmahner zur Wehr setzen können.

Was ist denn jetzt Werbung?

Es muss dringend geklärt werden, was wir denn jetzt unter Werbung verstehen wollen. Diesmal war es der Link zu einer Marke, der zur werblichen Aktion wurde. Beim nächsten Mal ist es ein Hashtag zu einer Kampagne. Dann das deutlich erkennbare Logo auf einem Pullover. Ich bin mir sicher: Solange nicht grundsätzlich an der Abmahnpraxis geändert wird, werden die Verbände immer was finden, dass sie beanstanden können. Die Zeiten, in denen Werbung ein “Nichts ist unmöglich” brüllender Affe zwischen zwei Mainzelmännchenclips war, sind vorbei. Das Netz hat dutzende neue Werbeformate hervorgebracht, die im Übrigen auch von Verlagen und TV-Sendern gerne genutzt werden. Affiliated Links, Sponsored Posts, Native Advertising, Advertorials: Die Liste ließe sich weiter fortsetzen. Natürlich ist das komplizierter. Aber das Problem wird nicht durch eine pauschale Überkennzeichnung gelöst. 

Den Nutzer interessiert am Ende nur eins: Ist Geld geflossen, beziehungsweise gab es eine geldwerte Gegenleistung? Das muss transparent gekennzeichnet werden. Davon ab sollte jeder, gleich ob Influencer, Blogger oder Privatperson die Möglichkeit haben, seine Inhalte, Meinungen und Gedanken so frei wie möglich teilen dürfen. Natürlich muss man als Unternehmer immer damit rechnen, dass man mal verklagt wird oder eine Abmahnung rein kommt. Das ist Teil des Risikos. Aber in der jetzigen Situation sind Influencer, Blogger oder Youtuber quasi zum Abschuss freigegeben. Und müssen bei jedem Posting Angst vor ruinösen Abmahnungen haben. Und das muss meiner Meinung nach aufhören. 

Bleib auf dem Laufenden zu aktuellen Entwicklungen im Influencer-Marketing und Social Media.

34 Comments

  1. Ben 19. Juni 2018 um 15:28 Uhr - Antworten

    Bei der Privatheit denkt das Gericht vermutlich so: Man kann nicht mit 100%iger Sicherheit sagen, dass sie die Produkte aus rein privatem Interesse („das ist mein Style, das find ich cool, darin fühl ich mich wohl, deshalb poste ich mal eben meine Lieblingsschuhe“) gepostet hat oder weil sie möglicherweise neue Kunden akquieren wollte (nach dem Motto: „hey Marke, sieh her, ich find deine Produkte sowieso toll, lass uns mal was zusammen machen“). Diese Trennschärfe gibt es nicht, weil der überwiegende Teil der Produktfotos Werbung ist. In diesem Sinne ist ein Photo eines Abendessens auch nicht trennscharf privat, wenn z.B. da ein Markenname auftaucht (z.B. „Ich und meine Barilla“ oder „Hab so Bock auf Bolo Hashtag Miracoli“). Dann nimmt sie zwar eine private Handlung vor und taggt vielleicht sogar aus persönlicher, privater Überzeugung, weil sie wirklich am liebsten Barilla oder Miracoli isst, aber im Kontext ihres Profils und ihrer übrigen Photos bekommt das einfach zwangsläufig einen werblichen oder zumindest empfehlenden Charakter.

    Damit schließt sich dann auch der Kreis zu den Nutzern. Das Gericht setzt voraus, dass nicht jeder User in der Lage ist, intuitiv differenzieren zu können, welches Produkt-Tag jetzt aus privater Überzeugung und welches aus Werbegründen heraus platziert wird, weil auch die scheinbar privaten Posts einer bestimmten Motivation folgen können, nämlich entweder eine Empfehlung der eigenen Lieblingsmarke, die eben im Kontext der übrigen Werbung ebenfalls Werbung wird oder der Vorgriff auf eine zukünftige Werbung durch das sich in den Fokus der Unternehmen taggen.

    Die geforderte Trennschärfe wird dadurch übrigens keineswegs erschwert, denn die vermutlich gemeinte, aber nicht ausgesprochene Schlussfolgerung des Gerichts wäre meines Erachtens nach die Einführung eines zweiten Accounts. Der eine werblich, der andere für die private Person hinter der Marke. Insofern ist das Urteil letztlich sogar vollständig nachvollziehbar und gar nicht so skandalös, wie auch ich am Anfang gedacht habe…

    • MoritzMeyer 19. Juni 2018 um 20:41 Uhr - Antworten

      Danke für dein Feedback. Skandalös finde ich das Urteil auch nicht. Aus der Argumentation des Gerichts heraus ist es schlüssig. Was ich skandalös finde, ist, wie einfach es ist, aus Social Media Abmahnungen zu generieren. Und da würde ich mir wünschen, dass ein Gericht sich mal mehr auf die Seite der Nutzer und auch der Creator schlägt. Für viele User sind halt Verlinkungen, Produkte, etc. Teil der Nutzungsrealität. Ich glaube, diese Tatsache ist noch nicht so richtig in der Diskussion angekommen.

    • Swen denkt 21. Juni 2018 um 23:00 Uhr - Antworten

      Skandalös ist es nicht, aber trotzdem ein Fehlurteil und die Begründung ist absurd.

      Es mag tasächlich so sein, dass die drei Bilder der Aquise dienten. Aber mal ehrlich, was dient schon nicht dazu. Kritisiere ich Coca Cola, könnte das doch auch dazu dienen Pepsi als Kunden zu gewinnen. Vielleicht. In ferner Zukunft. Bähm, Abmahnung.

      Und was haben Wahrscheinlichkeiten in einem Urteil zu suchen? Statistisch gesehen fahren Leute aus dem ehemaligen Jugoslawien besonders oft zu schnell. Wieso also ncht jedem „Jugo“ einfach mal ne Verkehrsbusse geben? Achne, das wäre dann ja rassistisch. Aber Instagramern darf man einfach so niedere Motive unterstellen ohne sie beweisen zu müssen.

      Wir sollten hier mal die Augen aufmachen und sehen, worum es wirklich bei dem Fall geht.

      Mitglied bei diesem Abmahnverein sind zwei grosse Verlage mit bekannten Modezeitschriften. Nun ist ja bekannt, dass Printmedien seit Jahren an Werbegelder verlieren, weil die Marketing-Budgets nun auch an Blogger und Instagramer gehen, da die für weniger Geld die Zielgruppe viel besser errrichen

      Was liegt also näher, als die Influencerszene mit Anmahnungen in Angst und Schrecken zu versetzen. Je mehr Blogger aufgeben, desto mehr Geld geht wieder an die traditionellen Medien.

      Während die Kennzeichnung bei Bloggern tatsächlich sehr transparent ist, fehlt diese hingegen vollkommen bei Rechtsanwälten und Anmahnvereinenm

      • MoritzMeyer 22. Juni 2018 um 9:29 Uhr - Antworten

        Der Hinweis ist sehr gut. Es ist definitiv fragwürdig, wer tatsächlich hinter diesen Abmahnungen steckt und wie dieser Verein vorgeht. Das ist ein Thema, dass ich mir auf jeden Fall noch angucken möchte. Wer da hinweise oder Insights hat, kann sich gerne direkt an mich wenden.

      • Titus von Unhold 25. Juni 2018 um 14:01 Uhr - Antworten

        Abmahnungen sind im gewerblichen Bereich weiter zu begrüßen. Nicht nur aus Verbraucherschutz-, sondern auch aus Wettbewerbsgründen.

        • MoritzMeyer 26. Juni 2018 um 9:19 Uhr - Antworten

          Danke für den Kommentar. Freut mich, dass es hier unterschiedliche Meinungen gibt. Ich denke auch, dass Abmahnungen sinnvoll sind. Aber nicht so, wie sie momentan eingesetzt werden. Es ist viel zu leicht, Bagatellgeschichten massenhaft abzumahnen. Abmahnungen sollen, wie du schreibst, den Wettbewerb und die Verbraucher schützen. Der VSW hat aber im Verbund mit einer Anwaltskanzlei Abmahnungen zu einem Geschäftsmodell gemacht. Ich halte es jedenfalls für überzogen, und auch aus Verbrauchersicht nicht sinnvoll, wenn bald hinter jeder einzelnen Veröffentlichung im Netz ein Abmahnanwalt lauert. Da braucht es dringend neue Regelungen.

  2. dajana 20. Juni 2018 um 10:29 Uhr - Antworten

    ich denke, dass eine tatsache ganz klar außer acht gelassen wird. das netz verbindet. wenige handgriffe machen es uns möglich, einen gesamten erdball zu vernetzen. marken zu taggen bringt beiden seiten „reichweite“ und somit sichtbarkeit. ist das eine handlung mit kommerziellen absichten? kann man so oder so auslegen. vor allem eröffnet es dem „follower“ ganz neue möglichkeiten, inhalte und informationen zu erhalten. nun eben diese „vernetzende“ handlung zu untersagen oder als #werbung herabzusetzen ist ein ganz klares missverständnis dieser „neuen“ onlinewelt und eine unterbrechung eines datenflusses, der genau deshalb da ist, weil er hier sein soll.

    • Anne Burmester 21. Juni 2018 um 7:32 Uhr - Antworten

      Das ist Augenwischerei – Werbung ist keine Information und Markenaufbau ist keine Wohlfahrtspflege am Kunden, sondern beides ist knallhartes Geschäft!

  3. Danke für die ausführliche Analyse. In letzter Zeit überschlagen sich die deutschen Gerichte ja leider mit Online-Fehlurteilen.

  4. RA Michael Seidlitz 20. Juni 2018 um 13:54 Uhr - Antworten

    #Instagram-Postings und #Schleichwerbung

    KG Berlin, Beschluss vom 11.10.2017, 5 W 221/17

    Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert, hierbei „sprechende“ Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (wie etwa auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte), kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen (Anschluss OLG Celle WRP 2017, 1236).

    „Die Möglichkeit, dass die Antragsgegnerin, welche ein vorgerichtliches Abmahnschreiben laut Antragstellervorbringen unbeantwortet gelassen hat, ohne jegliches Entgelt im vorstehenden Sinne in 15 Beiträgen jeweils einen oder mehrere Markenartikel unterschiedlicher Herkunft präsentiert und hierbei stets “sprechende” Links unmittelbar auf Internetauftritte der entsprechenden Unternehmen setzt, dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Dafürhalten des Senats zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes (bei Vorliegen der weiteren Voraussetzungen, dazu sogleich) geboten erscheint.“

    http://www.gerichtsentscheidungen.berlin-brandenburg.de/jportal/portal/t/279b/bs/10/page/sammlung.psml?pid=Dokumentanzeige&showdoccase=1&js_peid=Trefferliste&documentnumber=1&numberofresults=1&fromdoctodoc=yes&doc.id=KORE256282017&doc.part=L&doc.price=0.0#focuspoint

    KG Berlin, Beschluss vom 17.10.2017, 5 W 233/17

    Die Möglichkeit, dass die Antragsgegnerin, welche mit vorgerichtlichem Schreiben v. 23.08.2017 (Anlage A 8) lediglich in Abrede gestellt hat, “Zahlungen oder Vorgaben von Unternehmen erhalten” zu haben, ohne jegliches Entgelt im vorstehenden (weiten) Sinne in drei Beiträgen diverse Markenprodukte unterschiedlicher Herkunft präsentiert und hierbei “sprechende” Links unmittelbar auf Internetauftritte entsprechender Unternehmen setzt, dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Dafürhalten des Senats zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes (bei Vorliegen der weiteren Voraussetzungen, dazu sogleich) geboten erscheint.

    http://www.gerichtsentscheidungen.berlin-brandenburg.de/jportal/portal/t/279b/bs/10/page/sammlung.psml?pid=Dokumentanzeige&showdoccase=1&js_peid=Trefferliste&documentnumber=1&numberofresults=1&fromdoctodoc=yes&doc.id=KORE523912017&doc.part=L&doc.price=0.0#focuspoint

  5. Rouven 20. Juni 2018 um 15:16 Uhr - Antworten

    Spannend (sic!) auch wie der Verband für Sozialer Wettbewerb mit der Bloggering Vanezia Blum (.de) umgeht. Diese berichtet auf Instagram das Sie abgemahnt wurde weil sie „Freunde“ getaggt hat, man unterstellt Ihr wohl von eben diesen dafür bezahlt worden zu sein.

  6. […] Update vom 21.06.2018 anlässlich des Urteils des Landgerichts Berlin im Fall Vreni Frost. […]

  7. Pascal 22. Juni 2018 um 3:32 Uhr - Antworten

    Du hattest geschrieben „Die Rechtsprechung tut sich schwer damit, die Plattformen zu verstehen. Und sie ist an Gesetze gebunden, die den vielschichtigen Funktionen der Plattformen nicht gerecht werden.“
    Die Frage die sich mir stellt ist ja tatsächlich, ob es wirklich zu so einem Urteil gekommen wäre, wenn man sich an die Gesetze orientiert hätte. Denn was Werbung ist, steht ja irgendwo beschrieben und auch auf unzähligen Rechtsanwaltsseiten steht ja, was Werbung und Schleichwerbung ist und was man wie wo wann tun muss, damit man möglichst rechtssicher kennzeichnet, etc. Dort steht auch, dass es Werbung, Produkthilfe, etc. gibt. Und wann man Kennzeichnen muss und wann nicht. Es gibt auch eine Grenze, ab welchem Wert Werbung wirklich Werbung ist. Und so weiter. Außerdem haben wir ja auch eigentlich ein Trennungsgebot, das ja eindeutig sagt, dass wir transparent und genau Content und Werbung trennen müssen. Wenn man also Werbung, also solche klar stellt, dann ist doch mit dem Urteil eine klare und ordentliche Trennung von Werbung und Content gar nicht mehr möglich. Denn ein Foto machen ist erst einmal doch nur Content. Und gibt es auch nicht irgendwie eine Redewendung im rechtlichen, dass es auch Sachen gibt, die viele Menschen ganz selbstverständlich machen, weil es alle oder viele genauso selbstverständlich und automatisch machen? Ich hatte irgendwo auch schon gelesen, dass man ja auch verstehen soll, dass ja auch Eigenwerbung Werbung ist. Ich denke aber, dass gerade bei Influencern im Internet das gar nicht so sein kann. Denn die Eigendarstellung ist bei denen keine Werbung, sondern ein normales Handeln. Vielleicht könnte man es als Marketing wahrnehmen. Aber nicht als Werbung. Außerdem ist es als Blogger, etc. ja immer auch ein sehr langer und schleichender Prozess, also bis man vom privaten Bloggen irgendwann mal Gewerblich wird. Das Problem ist jedoch, dass das Private Bloggen ja genauso weiter geht. Man ändernd an seinem Content ja nicht wirklich etwas. Es kommt in der Regel nur etwas dazu. Die Werbung. Von daher ist es natürlich schwer zu argumentieren, dass man sagt. Solange man unrelevant bist, kannst du verlinken wen Du willst, aber sobald andere entscheiden, dass man relevant ist, darfst Du nicht mehr so Handeln, wie Du es die ganze Zeit, nach den gleichen Vorstellungen und eigenen Entscheidungen getan hast.
    Ich persönlich denke nicht, dass das Urteil wirklich richtig sein kann. Und da das Recht ja eigentlich auch nicht zwischen groß und klein oder ähnlichem Unterscheidet, wären die gefahren ja theoretisch auch groß. Denn eigentlich ist eine Markierung ja nichts anderes als eine Verlinkung. Eine Verlinkung die anderen die Möglichkeit bietet, mal schnell die Seite, Marke, Person oder Sonstiges zu besuchen, über die gerade geschrieben würde. Ein Hashtag wäre ja schon wieder was anderes. (Eher eine Verknüpfung). Wenn man aber nicht mehr auf Instagram verlinken darf, dann ist es doch eigentlich nur eine Frage der Zeit bis man bei Bloggern auch sagt. Wenn Du einen Artikel über eine bekannte Schuhmarke schreibst, darfst Du auch nicht einfach weiterführende Links setzen. Denn das wäre dann ja auch eine einfache Verlinkung und somit die gleiche Werbung wie auf Instagram. Auch wenn das absolut nicht zeitgemäß wäre und wahrscheinlich auch nicht der Realität und Wahrheit entsprechen würde.
    Es ist jedenfalls ein sehr spannendes Thema und ich werde mich echt nochmal genauer mit dem Thema befassen. 🙂

    • MoritzMeyer 22. Juni 2018 um 9:28 Uhr - Antworten

      Danke für deinen Kommentar. Tatsächlich ist es so, dass in der Rechtsprechung schon länger Links als Werbung eingestuft werden, wenn sie direkt zu Online-Shops führen. Juristisch gesehen ist alles Werbung, was in irgendeiner Form eine umsatzfördernde Handlung auslösen kann. Findest du in dieser EU-Richtlinie. Und das ist halt eine sehr weit gefasste Definition.

  8. […] Einer der besten Texte zum Thema ist von Moritz Meyer. […]

  9. Pascal 22. Juni 2018 um 20:36 Uhr - Antworten

    Vielleicht sollte man sich dann mal in der Bloggerwelt dafür stark machen, dass nicht jede Verlinkung gleichzeitig auch Werbung ist. 🙂 Denn die EU-Richtlinie ist ja schon seit schwammig. Als Blogger kann ich mich einfach nicht als Unternehmen sehen, auch wenn ich damit Geld verdienen möchte. Es gibt einfach zu starke Unterschiede in allem. Sowohl im Handeln, als auch in vielen verschiedenen Punkten (finanziell, marketingtechnisches, Ausrichtung, Leistungen, etc.). Ich denke, man sollte sich vielleicht dafür stark machen, dass Content Content bleibt und Werbung Werbung. Es würde nämlich einiges, was jetzt irgendwo frei ist, stark einschränken und verkomplizieren. Auch ein Link zu einem Shop sollte keine Werbung da stellen, da ein Link auch nur eine Art „Guck mal“ ist. Mehr nicht.

    • Titus von Unhold 25. Juni 2018 um 14:06 Uhr - Antworten

      Im Steuerrecht gibt es den Begriff Gewinnerzielungsabsicht. Wer diese hat, macht Werbung, wer Inhalte erstellt um Werbung zu platzieren, macht Schleichwerbung. Ich hoffe dass dieses Urteil weiter Schule macht und die ganzen Schleichwerbegesichter ähnlich sauber trennen wie die gedruckte Presse das (überwiegend) macht.

  10. Steffi 23. Juni 2018 um 15:09 Uhr - Antworten

    Hallo Moritz,
    danke für deine Ausführungen.

    Ich habe mich zu diesem Thema schlau machen wollen und bin u.a. bei dir gelandet. Problem ist, dass die meisten Instagrammer jetzt panisch agieren, da sie die Auswirkungen hie und da aufschnappen ohne die Hintergründe zu kennen. Das Resultat ist, dass jetzt im Grunde genommen jeder aus Angst vor Abmahnung jeden Post ob mit oder ohne Hashtags und ob mit oder ohne Produktfoto und ob mit oder ohne @ Verlinkung als Werbung kennzeichnet. Einfach, weil man sich vor Abmahnungen schützen will. Grade im wirklich privaten Bereich wo die Followerzahlen nur 2 bzw. 3 stellig sind ist dennoch Panik da.

    Es ist, wie beschrieben: die wahre Werbung kann von der echten Werbung nicht mehr unterschieden werden.
    Schon allein aus dem Grunde ist das Urteil für sämtliche sozialen Netzwerke, bei denen Hashtags und @ Verlinkungen genutzt werden, schlecht.

    Irgendwie erinnert es mich an die 2000er. als das Urteil über die Haftung von Verlinkungen aufkam – auch dies wurde irgendwann kassiert bzw. modernisiert. Daher muss man auch hier abwarten, wie sich das Ganze entwickelt. Aktuell führt es aber nur zu Panik und bewirkt das Gegenteil von dem, was man angeblich wollte.

    LG Steffi

    PS: der Kontrast der Schriftfarbe in der Kommentarbox ist wirklich übel, meine Augen machen das nicht so gut mit (und ich bin erst 35 ^^).

    • MoritzMeyer 25. Juni 2018 um 12:21 Uhr - Antworten

      Danke für dein Feedback. Auch zum Look meiner Seite. Gucke ich mir auf jeden Fall mal an 🙂

  11. […] diese Verlinkung stellt Werbung da *Ironie off* Eine ausführliche Erklärung kann man auch hier […]

  12. […] der Richter für ihr Urteil gehen weit auseinander. Von Zustimmung für die Entscheidung bis hin zu begründeten Zweifeln an der Auslegung wird die volle Bandbreite […]

  13. […] Alles Werbung oder was? Die allgemeine Verunsicherung ist groß. Eine schöne Zusammenfassung gibts bei Moritz. […]

  14. Eva 28. Juni 2018 um 19:00 Uhr - Antworten

    Ich finde das Urteil zum Teil richtig, und ärgere mich maßlos über nicht gekennzeichnete Produktplatzierungen auf YouTube und Instagram. Als Influencerin macht Vreni ja berufsmäßige Werbung mit ihrem Lifestyle. Und das gehört eben endlich auch mal gekennzeichnet! Aber die Panik vieler kleiner Blogger*innen ist natürlich unschön und gar nicht notwendig. Denn diese sind eben aufgrund geringer Reichweite sowieso keine Werbeflächen für Unternehmen.

  15. […] Moritz Meyer – Ich habe das Vreni Frost-Urteil gelesen. Das müsst ihr jetzt dazu wissen. […]

  16. […] Der erste Text beschäftigt sich mit dem „Vreni Frost“-Urteil: „Ich habe das Vreni Frost Urteil gelesen. Das müsst ihr jetzt dazu wissen.“ […]

  17. […] Das Vreni Frost Urteil […]

  18. […] ihren Content angeblich nicht richtig markiert hat (einen ausführlichen Bericht findet Ihr bei Moritz Meyer). Rechtlich wird vorgeschrieben, dass bezahlte Kooperationen als Werbung zu markieren sind. Das ist […]

  19. […] Person, die diese Beiträge auch zum Geld-Erwerb nutzt. Auch in einem Artikel, in dem sich Moritz Meyer zum Fall äußert, wird deutlich, dass das Urteil des Landgerichts Berlin auf einer […]

  20. […] Das Resultat ist eine schiere Flut von Kennzeichnungen, sodass man als Normalsterblicher die wahre Werbung mit kommerziellem Hintergedanken von der bloßen persönlichen Empfehlung nicht mehr unterscheiden kann. Dies kann nun wahrlich nicht der Sinn und Zweck des Ganzen gewesen sein und ich hoffe, dass ein (anderes) Gericht Vernunft walten lässt und wieder Ordnung in das Chaos bringt, welches ein dummes Landgericht mit seinem unüberlegten und weltfremden Urteil angerichtet hat. […]

  21. […] bekommen hat, dann hat sie zumindest Eigenwerbung betrieben – und diese nicht gekennzeichnet. Als Begründung führt das Gericht die hohe Reichweite der Bloggerin an, sowie den Umstand, dass sie eine eigene Projektmanagerin […]

  22. Farbenfreundin 8. Juli 2018 um 10:01 Uhr - Antworten

    Danke für die Zusammenfassung. Sehr verständlich und gut kommentiert!

  23. […] möchte ich an dieser Stelle einen sehr lesenswerten Artikel des Bloggers Moritz Meyer, der die Verantwortung für die verfahrene Lage nicht nur beim VSW und der kurzsichtigen […]

  24. Maria 6. August 2018 um 17:20 Uhr - Antworten

    Vielen Dank für die ausführliche Zusammenfassung. Ich glaube, dass ich jetzt ein bisschen schlauer geworden bin, wobei ich schon vorher ruhig geblieben bin. Habe einen Instagramer entfolgt, weil er zum Thema Abmahnung nur noch Panik verbreitet hat.

    Ich bin der Ansicht, abwarten und Tee trinken. Alles nach bestem Wissen und Gewissen markieren und hoffen, dass bald klare Linien entstehen.

    Liebe Grüße

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