War’s das für die Netzwerke? – Darum macht Youtube gerade den MCNs Druck

2018-04-26T12:15:38+00:00 April 26th, 2018|Online-Video|0 Kommentare
  • Wasserbombe platzt.

Einst waren es die Youtuber, die von den Netzwerken weg und ihre #Freiheit zurück wollten. Jetzt erleben wir die umgekehrte Situation: In  den USA setzen gerade diverse Multi-Channel-Networks (MCN) ihre Künstler vor die Tür.

Es ist der Kollateralschaden, entstanden bei Youtubes jüngstem Kampf für “Brandsafety”, zu deutsch “Werbefreundlichkeit.” Die Online-Video-Branche in den USA ist jedenfalls in Aufruhr, seit Youtube mit einer neuen “Know-your-customer-Policy” die MCNs mit für die Inhalte ihrer Creator verantwortlich macht. Das berichtet das Tech-Magazin “Polygon” und beruft sich dabei unter anderem auf E-Mails und Mitteilungen, die das Netzwerk “Fullscreen” an seine Künstler verschickt hat. Darin wird erklärt, dass Youtube Netzwerke, deren Künstler wiederholt anstößige Inhalte veröffentlichen, sanktionieren wird. Diese Sanktionen können bis zur Suspendierung des Netzwerks von der Plattform reichen. Was das wirtschaftliche Aus für das betreffende Network wäre, da es ab diesem Moment von den dringend nötigen Werbeeinnahmen abgekappt wäre.

Bei Polygon ist die Rede von einer “50-in-90-Grenze”. Das bedeutet, sobald es in einem Netzwerk mehr als 50 Verstöße gegen die Community-Guidelines innerhalb von 90 Tagen gegeben hat, kommen die ersten Sanktionen. Das klingt erstmal großzügig bemessen. Aber einige Netzwerke haben mehrere 1000 Kanäle unter Vertrag, die hunderte Videos am Tag hochladen. Diese Inhalte alle zu kontrollieren ist kaum möglich. Weshalb die Netzwerke sich jetzt beeilen, Creator rauszuwerfen, deren Inhalte ein hohes Risiko haben beanstandet zu werden. Das muss nicht immer Trash sein: Politische Diskussionskanäle, Gamer, die gerne gewalthaltige Egoshooter zocken, Kanäle, die sich mit sexueller Aufklärung befassen, bei all diesen Inhalten dürften die Alarmglocken schrillen.

Plantage statt Wildwuchs

Kreativer Wildwuchs, jugendliche Subkulturen, also all das, was Youtube einst ausgezeichnet und beliebt gemacht hat, wird auf Dauer von der Plattform verschwinden. Nicht lukrativ genug, potenziell anstößig. Youtube wird zu einer Bananenplantage, in der alle Inhalte  mehr und mehr nach den Anforderungen der Werbebranche genormt werden. Erst recht, seit Youtube seinen Werbekunden versprochen hat, noch stärker darauf zu achten, was die Creator so hochladen.

Hunderte Stunden Videomaterial landen in jeder Sekunde auf Youtube. Die Kontrolle über diese gewaltige Masse an Inhalten hat Youtube längst verloren. Das belegen, einmal mehr, die jüngsten Enthüllungen von CNN. Demnach landen nach wie vor Werbevideos von Marken wie Adidas, Netflix, Amazon oder dem Klamottenlabel Under Armour vor Nazipropaganda, Verharmlosung von Pädophilie und Verschwörungstheorien.

Adpokalypse reloaded

Die erste Reaktion in der Youtube-Zentrale auf den CNN-Report dürfte das Überprüfen des Erscheinungsdatum gewesen sein. Ja, der Bericht ist tatsächlich aktuell und nicht schon vor einem Jahr erschienen. Denn es ist nicht das erste Mal, dass Youtube-Werbung derartig indiskutable Inhalte mitfinanziert. Damals wie heute zogen zahlreiche Werbekunden ihre Youtube-Anzeigen zurück und lösten die erste “Adpokalypse” aus. Als Reaktion darauf verschärfte Youtube die Regeln für sein Partnerprogramm. Und versprach, unangemessene Inhalte stärker zu kontrollieren.

Dass man dabei erfolgreich war, soll Googles erster Bericht zum “Youtube Community Guideline Enforcement” suggerieren. In dem Report, der künftig vierteljährlich erscheinen soll, verkündet Youtube stolz, mehr als acht Millionen anstößige Videos aus dem Verkehr gezogen zu haben, einen Großteil davon noch bevor die Clips nur ein einziges Mal angeschaut wurden. Der Löwenanteil der entfernten Videos wurde laut Google mittels künstlicher Intelligenz aufgespürt. Doch auch die Nutzer waren nicht untätig: Mehr als 9 Millionen Videos hat die Youtube-Community als unangemessen “geflaggt”. Etwas mehr als eine Million wurden daraufhin tatsächlich auch entfernt.

Rettet die Heuschrecken

Neben diesen Zahlen enthält der Report auch einige, bisweilen skurrile Beispiele für Videos, die beanstandet wurden, und wie Youtube damit umgegangen ist. So wurde die Bundestagsrede eines deutschen AfD-Politikers als “Hass” gemeldet, aber im Sinne der Meinungsfreiheit natürlich nicht gelöscht. Zu weit ging indes ein Videomacher, der eine lebende Heuschrecke in der Mikrowelle röstete. Derartige Tierquälerei ist auf Youtube nicht erlaubt, auch nicht zu (pseudo-)wissenschaftlichen Zwecken. Das liest sich alles noch reichlich willkürlich. Und ist, wie die aktuellen Entwicklungen zeigen, immer noch nicht effizient genug.

Weshalb Youtube nun den MCNs die Daumenschrauben anlegt. Dass die Netzwerke nun massenhaft Creator aus den Verträgen entlassen, um sich und ihr Geschäft vor Youtubes Fallbeil zu schützen, ist wahrscheinlich gewollt ist. Es trägt weiter dazu bei, Youtube zu bereinigen. Denn die geschassten Youtuber müssen sich nun neu für das Youtube-Partnerprogramm anmelden und die strengeren Kriterien dafür erfüllen. Auf diese Weise werden sicherlich eine ganze Menge Kanäle aussortiert, die vorher über ihr Netzwerk Teil des Partnerprogramms waren.

Immer auf die Kleinen

Am härtesten trifft das freilich mal wieder die kleineren, bestenfalls semi-professionell agierenden Nachwuchs-Youtuber. Unter dem Schirm des Netzwerks hatten sie zumindest ein kleines bisschen Unterstützung beim Management ihrer Kanäle und ein monatliches Taschengeld. Das fällt nun weg, sie sind auf sich gestellt. Das ohnehin schon schwierige Geschäft auf Youtube wird damit für alle Beteiligten noch unsicherer.

Liest man bei Polygon die Reaktionen auf Youtubes “Know-your-customer-policy”, lassen diese nur einen Schluss zu: Das Geschäftsmodell der Multichannel-Networks ist endgültig am Ende. Ein MCN-Mitarbeiter prognostiziert gar: “Noch sechs Monate, dann gibt es keine Multi-Channel-Networks auf Youtube mehr.” Zumindest nicht in der jetzigen Form. Mehr und mehr werden sich die Netzwerke auf eine überschaubare Zahl von aussichtsreichen und vermarktbaren Creatorn konzentrieren müssen. Ähnlich wie im Fernsehen gilt nun: Der Spielraum für Experimente wird kleiner. 

In diesen Tagen spricht Youtubes CEO Susan Wojcicki mit 30 der größten Werbepartner über die aktuelle Krise. Es ist keine gewagte Prognose, dass die Werbetreibenden ihren Druck auf Youtube erhöhen werden. Die Monetarisierung der Inhalte wird noch stärker reguliert werden. Das große Plus von Youtube gegenüber fast allen anderen Plattformen war immer, dass sie JEDEM Creator die Möglichkeit geboten haben, mit Inhalten Geld zu verdienen. Diese Ära geht zu Ende. Der Traum vom “Beruf: Youtuber” ist ausgeträumt.

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